Zwischen Anfrage und Auftrag liegen Wochen, in denen ein Kunde wartet, vergleicht und irgendwann woanders unterschreibt, und für diese Wochen gibt es in den meisten Unternehmen keine Zahl. Im Monatsbericht steht, wie viele Anfragen hereinkommen und wie viele Aufträge daraus werden. Ich halte die Lücke dazwischen für die teuerste Stelle zwischen Marketing und Vertrieb. Drei Zahlen machen sie sichtbar, und jedes Unternehmen kann sie selbst zählen.

Ein Kunde, der anfragt, vergleicht bereits

Wenn sich ein Kunde heute meldet, hat er vorher allein gesucht. Gartner hat im August und September 2025 645 Einkäufer aus dem Geschäftskundenbereich befragt. Im Schnitt nutzten sie sieben Informationsquellen, bevor sie kauften. Die Region nennt Gartner nicht, für Deutschland ist das ein Hinweis und kein Beleg. Eine Anfrage ist kein Anfang, sondern ein später Schritt eines Kunden, der andere Anbieter schon kennt. Bleibt sie liegen, hat er mit denen längst gesprochen.

Wie das im Alltag aussieht, habe ich bei einem SaaS-Anbieter mit verschiedenen europäischen Märkten erlebt. Das Marketing-Team hatte über eine Kampagne und Webinare Leads eingesammelt und an den Vertrieb übergeben. Etwa einen Monat später kam ein Verkäufer auf das Marketing-Team zu und fragte, welche Strategie er für die Kaltakquise bei einem bestimmten Kunden nehmen solle. Genau dieser Kunde war Wochen vorher als Lead an ihn übergeben worden. Nach der Prüfung war das Muster klar. Die Leads waren angeschaut worden, bearbeitet hatte sie niemand, weil die Zeit fehlte. Aus einem warmen Kontakt war ein Fall für die Kaltakquise geworden, und keine Zahl im Unternehmen hätte das gezeigt.

Für die erste Zahl zählen Sie die Anfragen, auf die nach 48 Stunden kein Verkäufer geantwortet hat

Gemeint ist nicht die durchschnittliche Reaktionszeit. Ein Durchschnitt verdeckt genau die Fälle, um die es geht, weil zwanzig schnelle Antworten eine liegen gebliebene Anfrage rechnerisch auffangen. Ich würde deshalb einen Anteil zählen. Von allen Anfragen eines abgeschlossenen Monats, wie viele hatten nach 48 Stunden noch keinen Kontakt zu einem Menschen? Eine automatische Eingangsbestätigung zählt nicht. Gemeint ist ein Anruf oder eine Antwort, die jemand geschrieben hat.

Warum 48 Stunden? Weil ein Kunde, der ohnehin vergleicht, in zwei Arbeitstagen die nächste Anfrage stellt. Wer danach antwortet, ist einer von mehreren.

Angenommen, ein Unternehmen rechnet das für ein Jahr durch.

  • Ausgangswerte. 40 Anfragen im Monat, sechs davon warten länger als 48 Stunden.
  • Über ein Jahr. Das sind 72 Anfragen ohne schnelle Antwort.
  • Entgangene Aufträge. Wäre jede zehnte davon bei schneller Antwort zum Auftrag geworden, fehlen sieben Aufträge im Jahr.
  • Entgangener Umsatz. Bei 12.000 Euro je Auftrag sind das 84.000 Euro.

Dieser Betrag taucht in keiner Auswertung auf.

Für die zweite Zahl zählen Sie die Anfragen, die nach 30 Tagen weder Termin noch Absage haben

Das ist der Fall aus dem SaaS-Unternehmen. Eine Anfrage geht an den Vertrieb, jemand schaut sie an, es passt gerade nicht, und danach passiert nichts mehr. Der Vorgang ist weder verloren noch gewonnen. Er steht still. Ich würde zählen, wie viele Anfragen eines Monats 30 Tage später weder einen Termin noch ein Angebot noch eine begründete Absage haben.

Ein stehen gebliebener Vorgang hat fast immer eine von zwei Ursachen. Entweder war die Anfrage schwächer, als das Marketing-Team sie beschrieben hat, oder sie ist im Vertriebsteam untergegangen. Beides lässt sich klären, aber nur, wenn die Fälle einzeln auf dem Tisch liegen.

Für die dritte Zahl prüfen Sie bei jedem Auftrag, ob jemand weiß, woher der Kunde kam

Die dritte Zahl entsteht aus den Aufträgen des letzten Quartals. Bei wie vielen davon kann jemand im Unternehmen sagen, wo der erste Kontakt zu diesem Kunden entstanden ist? Nicht die Vermutung des Verkäufers, sondern ein Eintrag, den zwei Leute unabhängig voneinander im CRM finden würden. Liegt dieser Anteil unter der Hälfte, weiß niemand, welche Kampagne Aufträge gebracht hat, und jede Entscheidung über das Marketing-Budget wird Geschmackssache.

Tabelle mit drei Spalten für die Fristen 48 Stunden, 30 Tage und die Herkunft der Aufträge. Je Spalte steht, was gezählt wird und woher die Angabe im eigenen Haus kommt.

So kommen Sie in einer Woche an die drei Zahlen

Dafür braucht es kein Projekt, sondern einen Menschen, der eine Woche lang nachschaut, und eine Geschäftsführung, die das Ergebnis sehen will.

  1. Eine Liste statt einer Auswertung. Alle Anfragen eines abgeschlossenen Monats in eine Tabelle, eine Zeile je Anfrage, mit Quelle, Eingangsdatum, Datum des ersten persönlichen Kontakts und Stand nach 30 Tagen.
  2. Nachfragen, wo das CRM schweigt. Bei jeder Anfrage ohne Eintrag den zuständigen Verkäufer fragen, was daraus geworden ist. Das ist die eigentliche Arbeit, und sie dauert selten länger als einen Vormittag.
  3. Die drei Zahlen ausrechnen und stehen lassen. Ohne Vergleich mit dem Vorjahr, ohne Zielwert, ohne Bewertung von Personen. Der erste Wert ist ein Ausgangspunkt, kein Zeugnis.
  4. Die zehn auffälligsten Fälle gemeinsam durchgehen. Vertrieb und Marketing an einem Tisch, 60 Minuten reichen dafür. Meistens zeigen sich wenige Muster, die sich wiederholen.
  5. Die Zahlen jeden Monat wieder auf den Tisch legen. Beim SaaS-Anbieter wurde es so gelöst. Das Marketing-Team hat die Einträge im CRM und die Stufe im Verkaufsprozess eng verfolgt und sich laufend mit dem Head of Sales abgestimmt. Einmal im Monat stand im gemeinsamen Meeting von Sales Enablement, Marketing und Vertrieb, welche Leads übergeben waren und was daraus geworden war.

Wie eine Übergabe im Einzelnen vereinbart wird und welche Felder sie braucht, steht in der Hilfe Übergabe von Marketing an den Vertrieb auf nxtp.io.

Mit den drei Zahlen spricht die Geschäftsführung anders über das Marketing-Budget

Die beiden Zahlen aus dem Monatsbericht bleiben richtig. Sie beschreiben nur Anfang und Ende einer Strecke. Wer die drei Zahlen dazwischen einmal erhoben hat, redet danach anders über das Marketing-Budget, weil die Diskussion einen Gegenstand bekommt.

Ich würde mit der ersten Zahl anfangen. Sie ist in einer Stunde zu haben, und sie fällt fast immer unangenehm aus. Das ist kein Grund dagegen, sondern der Grund dafür.

Wer die drei Werte für das eigene Unternehmen ausgerechnet hat und sie gegen eine zweite Meinung halten möchte, schickt mir gern eine kurze Mail mit den drei Prozentwerten.

Quellen