Reichen eine Tabelle und ein KI-Assistent? Was Vertrieb, Marketing und Service an Werkzeugen brauchen

Irgendwann liegt das Angebot auf dem Tisch. Eine Plattform für Vertriebsunterstützung, Jahresvertrag, der Preis eine mittlere fünfstellige Summe, und der Anbieter rechnet vor, wie viel produktiver die acht Verkäufer damit würden. Gegenüber sitzt ein Geschäftsführer, der im Stillen rechnet, dass sein CRM schon heute eher gefüllt als genutzt wird. Ich halte ein solches Angebot selten für die richtige Antwort auf die Frage, die sich der Geschäftsführer eigentlich stellt. Wie viel Technik braucht Vertriebsarbeit wirklich, und wo beginnt der teure Selbstzweck?

Ich beantworte die Frage in drei Schritten. Zuerst der Blick auf den Markt, der eine überraschende Nachricht bereithält. Dann die vier Dinge, die ein Betrieb wirklich braucht, in einer festen Reihenfolge. Zum Schluss die Kosten und die Grenze, an der die Tabelle endet.

Die Zahl der Marketing-Werkzeuge wächst nicht mehr

Zur Einordnung hilft ein Blick auf die Anbieterseite. Die jährliche Übersicht der Marketing-Technologie zählte 2011 rund 150 Werkzeuge. 2024 waren es 14.106, im Mai 2026 sind es 15.505. Die eigentliche Nachricht der aktuellen Ausgabe ist das Wachstum, es liegt erstmals unter einem Prozent. Fast 1.500 Produkte kamen hinzu, fast ebenso viele verschwanden. Bei den Werkzeugen für den Vertrieb zeigt sich dasselbe Bild, mit rund 2.130 Anbietern und einem Prozent Wachstum. Auch die Großen schließen sich zusammen. Seismic und Highspot, die beiden Marktführer für Vertriebsunterstützung, haben ihren Zusammenschluss im Februar 2026 angekündigt und im August abgeschlossen.

Auf der Käuferseite steht die ernüchterndste Kennzahl der Branche. Laut Gartner nutzten Marketingorganisationen 2023 nur 33 Prozent der Fähigkeiten ihrer eingekauften Technik, 2022 waren es 42 und 2020 noch 58 Prozent. Neuere Werte zu dieser Kennzahl sind nicht veröffentlicht. Schon 2022 fühlten sich zwei Drittel der Verkäufer von ihren durchschnittlich zehn Werkzeugen überfordert, und in der aktuellen Salesforce-Erhebung wollen 84 Prozent der Vertriebsteams ohne einheitliche Plattform ihre Werkzeuge zusammenstreichen. Wer mit dem nächsten Kauf ein Problem lösen will, kauft deshalb oft nur weitere ungenutzte Möglichkeiten dazu. Das eigentliche Risiko ist selten das gescheiterte Projekt, sondern das gelungene, das niemand nutzt.

Was ein Betrieb wirklich braucht. Vier Dinge, eine Reihenfolge

Die Werkzeugfrage lässt sich nicht im Katalog beantworten, sondern nur am Ablauf. In meinem Beitrag über die Verzahnung von Vertrieb, Marketing und Service auf nxtp.io beschreibe ich, warum jede Übergabe ein festgelegter Schritt sein muss. Werkzeuge halten diese Schritte fest. Daraus ergibt sich der Kernbestand.

• Erstens die gemeinsame Kundenakte. Ein Ort, an dem Anfragen, Gespräche, Angebote und Servicefälle zum selben Kunden zusammenlaufen. Das ist die Aufgabe eines CRM, und sie ist nicht verhandelbar, sobald mehr als eine Person mit demselben Kunden zu tun hat. Hier liegt die eigentliche Lücke. Nach dem Digital Office Index des Bitkom setzen 68 Prozent der deutschen Unternehmen ab 20 Beschäftigten CRM-Lösungen ein. Nach der engeren Zählung von Eurostat nutzt gut ein Viertel der europäischen Unternehmen ab zehn Beschäftigten eine CRM-Software, bei den kleinen ein Viertel, bei den großen knapp zwei Drittel. Zwischen diesen Zahlen liegt eine Grauzone aus Tabellen, Postfächern und Gedächtnis.
• Zweitens ein Ort für Material. Preislisten, Leitfäden, Präsentationen, aktuell und auffindbar. Ob das eine Vertriebsplattform ist oder eine sauber gepflegte Ablage, ist zweitrangig. Entscheidend ist eine einzige gültige Fassung.
• Drittens die Verbindung nach draußen. Website, E-Mail, Telefon und ein Weg, auf dem eine Anfrage von der Website im CRM landet, ohne dass jemand abtippt.
• Viertens der KI-Assistent. Er ist der jüngste Posten auf der Liste und der am meisten unterschätzte. Recherche zu einem Zielkunden, der erste Angebotsentwurf, die Zusammenfassung eines Gesprächs, der Entwurf einer Nachfassnachricht, dafür brauchte es bis vor kurzem je ein Spezialwerkzeug oder viel Zeit. Heute erledigt das ein Assistent für einen zweistelligen Monatsbetrag je Nutzer. 54 Prozent der Vertriebsteams setzen laut Salesforce bereits KI-Agenten ein, und in Deutschland nutzen nach Bitkom inzwischen 41 Prozent der Unternehmen ab 20 Beschäftigten künstliche Intelligenz.

Alles darüber hinaus, Marketing-Automation, Gesprächsanalyse, eigene Vertriebsplattformen, ist kein Unsinn. Es ist Ausbaustufe, nicht Grundausstattung, und es lohnt sich erst, wenn der Kernbestand genutzt wird.

Was die Dinge kosten

Damit die Debatte konkret wird, eine Rechnung für einen angenommenen Betrieb mit zehn Vertriebsmitarbeitern, zu Listenpreisen vom September 2026. Ein CRM kostet in den gängigen Paketen für den Mittelstand zwischen 25 und 100 Euro je Nutzer und Monat, bei Salesforce etwa vom Starter- bis zum Pro-Paket. Für zehn Nutzer sind das 3.000 bis 12.000 Euro im Jahr. Ein KI-Assistent im Team-Tarif liegt bei rund 20 bis 30 Euro je Nutzer und Monat. Zusammen bewegt sich das Jahresbudget zwischen rund 5.000 und 16.000 Euro.

Darüber wird es schnell teurer. Marketing-Automation beginnt bei HubSpot im Profi-Paket bei 792 Euro im Monat, dazu kommt ein verpflichtendes Onboarding für 2.930 Euro. Für die Vertriebsplattform Highspot zahlen Käufer laut den Einkaufsdaten von Vendr im Median rund 60.000 Dollar im Jahr, für die Gesprächsanalyse von Gong rund 55.000 Dollar. Das kann sich rechnen, aber erst, wenn die Werkzeuge genutzt werden. Gartner hat in diesem Jahr gemessen, dass KI den Verkäufern im Schnitt fast fünf Stunden pro Woche spart. 72 Prozent der Vertriebsorganisationen setzen diese Zeit aber kaum für wertschöpfende Arbeit ein. Das teuerste Werkzeug ist das, dessen Ertrag niemand abholt.

Wo die Tabelle endet

Zurück zur Frage aus der Überschrift. Für ein Team von drei bis fünf Leuten, das diszipliniert arbeitet, ist eine gute Tabelle plus KI-Assistent eine vertretbare Lösung, und sie ist jedem halb eingeführten System überlegen. Die Grenze verläuft dort, wo Übergaben beginnen. Sobald Anfragen aus dem Marketing an den Vertrieb gehen, sobald Hinweise aus dem Service beim Vertrieb ankommen sollen, sobald zwei Personen denselben Kunden betreuen, braucht es die gemeinsame Akte mit Historie, Zuständigkeit und Wiedervorlage. In einer Tabelle gibt es keine Fristen, keinen Rückweg und keine Antwort auf die Frage, wer diesen Kunden gerade betreut. An diesem Punkt ist das CRM keine Technikentscheidung mehr, sondern die technische Form der Vereinbarungen zwischen den Teams.

Für den KI-Assistenten gilt eine eigene Regel. Er verstärkt, was er vorfindet. Auf einer gepflegten Kundenakte verkürzt er die Vorbereitung eines Angebots spürbar. Auf veralteten und lückenhaften Daten liefert er schneller Falsches, als es je ein Mensch könnte. In der Salesforce-Studie berichten 46 Prozent der Verkäufer, die mit KI-Agenten arbeiten, von Problemen mit der Datenqualität. Wer die Reihenfolge einhält, erst Ablauf, dann Daten, dann Werkzeug, bekommt vom Assistenten viel. Wer sie umdreht, automatisiert sein Durcheinander.

Vier Prüfungen vor der Unterschrift

Keine davon ersetzt die Auswahl eines Anbieters. Sie sorgen dafür, dass die Auswahl auf einer eigenen Grundlage stattfindet und nicht auf der Rechnung des Anbieters.

Reichen Tabelle und KI-Assistent? Bis fünf Leute und ohne Übergaben ja, mit Disziplin. Danach braucht es eine gemeinsame Kundenakte, einen Ort für Material, eine angebundene Website und einen KI-Assistenten, zusammen für einen Bruchteil dessen, was der Markt gern verkauft. Der große Baukasten mit allem, was die 15.505 Einträge der Marktübersicht hergeben, ist fast nie die Antwort. Dass der Markt nicht mehr wächst, spricht dafür, dass auch viele Käufer nicht mehr glauben, mehr Werkzeug bringe mehr Vertrieb.

Wer gerade ein solches Angebot prüft und vor der Unterschrift eine zweite Meinung möchte, kann direkt unter diesem Beitrag ein Gespräch vereinbaren.

Quellen