Seit 1999 arbeite ich in Marketing und Vertrieb. Wie der Verkäufer seit dem die Hoheit über den Kauf verloren hat.

1999 habe ich in Marketing und Vertrieb angefangen. Wer damals eine Maschine, eine Software oder eine Dienstleistung kaufen wollte, kam am Verkäufer nicht vorbei. Er hatte die Broschüre, er kannte den Preis, und den Vergleich mit dem Wettbewerb gab es, wenn überhaupt, auch nur bei ihm. Heute erfährt derselbe Verkäufer oft als Letzter, dass ein Kunde kaufen will. Ich habe diesen Wandel von innen erlebt, bei einem Versicherer, bei einem europaweit tätigen Softwareanbieter, in einem Start-up und später in Agenturen, bei einer Druckerei und auf Kundenseite. Hier beschreibe ich, wie es in drei Phasen dazu kam, was die aktuellen Zahlen darüber sagen und womit eine Vertriebsleitung in den nächsten drei Monaten anfangen kann.

Vor der Suchmaschine lief jede Information durch den Verkäufer

Meine erste Station war von 1999 bis 2002 der Spezialversicherer Hiscox. Verkauft wurde dort über Messen und Kundenbesuche. Die Underwriter fuhren selbst zu den Maklern, und in den Aufbau dieser Beziehungen floss viel Geld, in Veranstaltungen, Treffen und eigene Events. Dazu kamen hochwertige Broschüren, die in großer Zahl verschickt wurden, etwa zu den Deckungskonzepten, mit denen sich ein Versicherer damals am Markt positionierte. Und es gab Incentive-Reisen, zu denen man die Menschen einlud, die später über einen Anbieter entscheiden würden. Auf solchen Reisen fiel oft die Entscheidung, welcher Anbieter überhaupt infrage kam.

Der Kunde hatte in dieser Zeit im Wesentlichen drei Quellen, die Fachzeitschrift, die Messe und den Außendienst. Preise und Konditionen gab es auf Anfrage, Referenzen legte der Anbieter selbst vor. Das Marketing-Team lieferte Broschüre und Messestand, verkauft wurde über persönliche Beziehungen. Die Vertriebsleute konnten darüber freundlich lächeln, weil jede Entscheidung irgendwann über ihren Tisch lief.

Diese Hoheit über den Kauf ist in drei Schritten verloren gegangen. Keiner davon kam über Nacht, und jeder hat dem Verkäufer ein Stück seines Wissensvorsprungs genommen.

Erste Phase. Die Suche ersetzt die Broschüre

Am 27. Oktober 1994 erschien die erste Bannerwerbung im Netz, gebucht von AT&T. Google wurde im September 1998 gegründet, und im Oktober 2000 startete das Anzeigenprogramm AdWords mit 350 Werbekunden. Von da an begann fast jeder Kauf mit einer Suche. Die Broschüre, die es vorher nur beim Verkäufer gab, lag als PDF im Netz, die des Wettbewerbers gleich daneben. Im Mai 2003 ging LinkedIn online, das Netzwerk, in dem sich Entscheider heute über Anbieter austauschen, ohne dass ein Anbieter mitliest. Bei vielen Unternehmen, mit denen ich zu tun hatte, lief der Vertrieb trotzdem noch ganz über feste Beziehungen, regelmäßigen Austausch und regelmäßige Treffen.

Zweite Phase. Marketingteams beginnen zu messen

1999 wurde Eloqua gegründet, 2006 folgten HubSpot und Marketo. Mit dieser Generation von Software konnte das Team, das bisher Anzeigen schaltete, zum ersten Mal messen, wer was gelesen hatte, wie oft und was danach geschah. Jede Anfrage bekam eine Herkunft und einen Wert. Seit Mai 2018 setzt die Datenschutz-Grundverordnung dem Sammeln Grenzen. Rückblickend war das eine gute Vorbereitung auf die dritte Phase, denn wer nicht mehr beliebig Adressen sammeln darf, muss Inhalte liefern, für die Menschen freiwillig ihre Daten hergeben.

Ich war in dieser Zeit viele Jahre bei Tradedoubler und europaweit im Softwaregeschäft unterwegs. Verkauft wurde, was die Software kann und wie sie die Arbeit vereinfacht, und Messbarkeit war bereits ein zentrales Argument. Die Kunden hatten vor dem Termin nachgeschaut, was es gibt. Trotzdem lief der Verkauf weiter von Mensch zu Mensch, über Veranstaltungen und Messen.

2010 bin ich zu einem Software-Start-up gewechselt, und dort war der Umbruch vollständig. Uns saß ein Einkäufer gegenüber, der sich online informiert hatte. Broschüren haben wir gar nicht mehr verschickt. Alles lag digital auf der Website bereit, dazu kamen Produktdemos und die ersten Videokonferenzen über Skype. Vor allem wurden wir jetzt ständig verglichen. Auf dem Tisch des Kunden lagen Angebote von Firmen, die wir gar nicht kannten, weil sie es geschafft hatten, sich online zu positionieren. Früher kaufte man bei denen, die man über Messe und Außendienst kannte. Jetzt standen hundert andere zur Auswahl, gefunden über die eigene Recherche des Käufers.

Am Verhältnis der beiden Teams änderte diese Phase trotzdem wenig. Hier wurden Anfragen erzeugt, dort wurde abgeschlossen, und dazwischen lag eine Übergabe, an der sich beide Seiten bis heute dieselben Vorwürfe machen.

Dritte Phase. Die Entscheidung fällt vor dem ersten Gespräch

Die dritte Phase begann am 30. November 2022 mit der Veröffentlichung von ChatGPT. In die Breite kam sie mit den KI-Übersichten der Google-Suche, die es in Deutschland seit März 2025 gibt. Seitdem liest ein Käufer oft nur noch die Zusammenfassung und keine Website mehr. Laut einer Auswertung von SparkToro auf Basis von Similarweb-Daten endeten Anfang 2026 rund 68 Prozent der Google-Suchen ohne einen einzigen Klick auf eine Website. Und in einer G2-Befragung von 1.076 Softwarekäufern gab gut die Hälfte an, die Recherche inzwischen direkt in einem KI-Assistenten zu beginnen.

Am deutlichsten zeigt eine einzige Befragung, was das für den Vertrieb heißt. Gartner hat 645 B2B-Einkäufer befragt und die Ergebnisse im Mai 2026 veröffentlicht. Die drei Werte in der Grafik scheinen sich zu widersprechen, und genau darin liegt ihre Aussage.

Darin steckt die Kernaussage dieses Beitrags. Der Verkäufer hat die Hoheit über den Kauf verloren, gebraucht wird er trotzdem. Käufer suchen in ihm keine Informationsquelle mehr, sondern eine Prüfstelle, die bestätigt, einordnet und für die Aussage geradesteht. Diese Rolle beginnt allerdings am Ende des Weges und nicht am Anfang.

Wie ein Unternehmen auf die Anbieterliste kommt

Am Anfang des Weges steht die Anbieterliste, also die Liste der Anbieter, die überhaupt infrage kommen. Der Softwareanbieter 6sense hat dazu für seinen Report 2025 über 4.000 B2B-Käufer befragt, die beiden wichtigsten Werte zeigt die Grafik.

Bain kam schon 2022 in einer Befragung von 1.208 Einkäufern auf 90 Prozent, die bei einem Anbieter ihrer ursprünglichen Liste kauften. Die Entscheidung steht also meist im Wesentlichen fest, bevor der Vertrieb erfährt, dass es sie gibt. Eine solche Liste gab es schon zu Zeiten der Incentive-Reisen. Nur entsteht sie heute in Suchmaschinen und KI-Assistenten, ohne dass der Anbieter dabei ist.

Auf die Anbieterliste kommt ein Unternehmen über vier Wege, und keiner davon führt über den Außendienst:

Für den Mittelstand ist das unangenehm. Eine Untersuchung an 24 produzierenden Mittelständlern aus dem deutschsprachigen Raum fand die Betriebe in 93 Prozent der KI-Anfragen nicht vor. Die Studie ist klein und stammt von einem Dienstleister, der davon lebt, das zu ändern. Sie beschreibt aber etwas, das jeder Geschäftsführer in fünf Minuten selbst prüfen kann. Wenn Geschäftsführer in meinen Mandaten der letzten Jahre einen KI-Assistenten nach den besten Anbietern ihrer Nische fragten, fiel der eigene Name meist nicht. Das war jedes Mal der Moment, in dem die Vertriebsleitung das Marketing als eigenes Thema begriffen hat.

Zwischen Anbieterliste und Gespräch liegt Sales Enablement

Zwischen der Anbieterliste am Anfang und der Prüfung am Ende liegt genau die Aufgabe, für die es Sales Enablement gibt. Gemeint sind nicht noch mehr Folien, sondern ein System aus Material, Botschaften, Übung und Führung, mit dem beide Teams dieselbe Geschichte erzählen. Drei Dinge gehören dazu.

Das erste ist ein gemeinsamer Rohstoff. Die Einwände aus echten Gesprächen und die Fragen, die im Service ankommen, sind das Material für Inhalte, die Käufer und KI-Assistenten finden. Wer sie nur im Kopf der Verkäufer lässt, überlässt die Liste dem Wettbewerb.

Zum Zweiten braucht es eine Vorbereitung auf das Erstgespräch als Prüfung. Wenn der Käufer vorher alles gelesen hat, will er im ersten Termin wissen, ob der Verkäufer mehr weiß als die Zusammenfassung und ob er der eigenen Website widerspricht. Dafür braucht der Vertrieb Leitfäden mit Antworten auf genau die Fragen, die eine KI offenlässt.

Drittens muss jemand verantworten, dass Website, Material und Gespräch zusammenpassen. Das kann eine eigene Rolle sein oder eine Aufgabe neben dem Tagesgeschäft, aber es muss einen Namen dazu geben. Wie ein solches System im Mittelstand aufgebaut wird, beschreibe ich auf nxtp.io auf der Seite über Sales Enablement, die Übergaben zwischen den Teams im Artikel über die Verzahnung von Vertrieb, Marketing und Service.

Womit eine Vertriebsleitung anfangen kann

Die Grafik fasst acht Schritte für die nächsten drei Monate zusammen, zum Ausdrucken und Abhaken. Keiner davon braucht ein Projektbudget. Wer nur einen angeht, sollte mit dem ersten beginnen. Er dauert fünf Minuten und macht das Thema für beide Teams greifbar.

Der Verkäufer bleibt der Held, aber er braucht Hilfe

1999 lief die Information durch den Verkäufer, und das Marketing-Team lieferte zu. Heute läuft sie durch Kanäle, die das Marketing-Team pflegt, und der Verkäufer steht am Ende als Prüfstelle für eine Entscheidung, die schon weit gediehen ist.

Eines hat sich in all den Jahren nicht geändert. In Agenturen, bei einer Mediaagentur, bei einer Druckerei und auf Kundenseite habe ich erlebt, wie gut informiert Kunden inzwischen sind. Wenn es im B2B aber um große Investitionen geht, entscheiden am Ende Menschen und Beziehungen.

1999 war der Verkäufer der Held des Unternehmens. Er ist es bis heute, aber er braucht viel mehr Hilfe. Deshalb mache ich heute eines komplett anders. Ich nehme dem Vertrieb alles ab, was im ersten Schritt nicht Verkaufen ist, also Recherche, Präsentationen, Produktdemos und operative Kleinarbeit. Der Verkäufer soll Termine machen, beim Kunden sein und Beziehungen aufbauen. Im Gegenzug ist er der Rückkanal. Was er im Markt hört, muss zurück zu Marketing und Enablement, denn nur so lässt sich umsetzen, was Kunden wirklich brauchen.

Wer den ersten der acht Schritte erledigt hat und das Ergebnis einordnen möchte, erreicht mich über das Kontaktformular.

Quellen